El posicionamiento de una empresa en un mercado determinado es una de las claves para su éxito o fracaso. En España en el mercado de las redes sociales, tanto Facebook como Tuenti, se encuentran luchando por practicamente el mismo mercado.

Sin embargo hay una diferencia importante entre ambas redes. A día de hoy, Facebook ha conseguido más de 500 millones de usuarios en el mundo y tiene una vocación global mientras que Tuenti, es una red local que se concentra en el segmento de 15 a 25 años aproximadamente.

Tuenti, se encuentra con que su mercado en España, se encuentra completamente saturado, en torno a los 3 millones de usuarios únicos, con una tendencia estable en lo que va de año. Podríamos esperar que Facebook, con sus grandes recursos y escala mundial, hubiera ganado ya la partida (que lo ha hecho si miramos el panorama general) y desmenuzado a Tuenti.  Sin embargo, aunque mayor que Tuenti (tiene en torno a los 5 millones de usuarios únicos), no ha sido capaz de evitar que Tuenti tenga un pedazo importante del mercado.

La evolución de ambos sitios en los últimos años la podemos ver en el siguiente grafico:

Tuenti Vs Facebook

¿Por qué se mantiene esta situación, cómo resiste Tuenti?

Todo ello se basa en su posicionamiento en el mercado.  Mientras que Facebook se posiciona como “La red social” para todos donde compartir nuestra vida y fotos y reencontrar a toda la gente que conocemos, Tuenti, se posiciona como la red social para un grupo de gente más joven, a partir de 15 años, donde es difícil encontrar a alguien de más de 30 y completamente basada en un tejido de red mucho más fuerte y consistente que Facebook ya que solo es posible formar parte de ella si somos invitados o conocemos a alguien que se encuentre en ella.

Así Tuenti, con un posicionamiento mucho más de nicho que el de Facebook, consigue resistir su empuje durante el mayor periodo de expansión de Facebook sin perder actividad, ya que sus usuarios se encuentran densamente conectados y tienen un alto grado de identificación con la marca Tuenti.  Lo que hace Tuenti, es la concentración de todas sus fuerzas en un solo punto, al estilo de Napoleón.

En este caso, y por reflejo a Facebook, es al menos a día de hoy un posicionamiento defensivo, ya que con sus recursos, jamás podrá hacer frente a Facebook en toda su extensión, ni tan siquiera en España.

¿Qué significa la compra por parte de Telefónica?

Posiblemente una buena salida para los inversores y fundadores, que aunque teoricamente sigan gestionando la compañía, serán posiblemente moldeados a las necesidades de Telefónica, que no entiende absolutamente nada de redes sociales, (Keteké y su más que rotundo fracaso).

Viendo los movimientos que ha hecho Tuenti en los meses previos a la compra hacia una presunta internacionalización del producto, se perfila como uno de los objetivos que puede tener Telefónica respecto a Tuenti “vosotros comenzad a internacionalizar que luego os compramos y os lanzamos en todos los paises donde tenemos presencia“.

Creo que la posible internacionalización de Tuenti aprovechando las sinergias con Telefónica, es un tema largo que merece más detalle, sirva decir que me parece un juego muy arriesgado pero no completamente descabellado.

¿Se puede mantener Tuenti en esta situación?

Es lo que se llama sostenibilidad de la estragia, que en este caso está 100% ligada a su posicionamiento de mercado. En un principio, podría parecer que sí, que se trata de una estrategia sostenible, tienes a tu grupo de usuarios, fieles a tu marca, lo que todo director general querría tener.  Sin embargo, dicho posicionamiento, resulta la principal vulnerabilidad de Tuenti, sus usuarios tiene fecha de caducidad. A medida que vayan creciendo  tenderan a moverse adelante, a salir de Tuenti, ya que no coincide con el grupo de edad en el que están. Irán poco a poco migrando a Facebook y posiblemente, no habrá nuevas generaciones que sustituyan al grupo original de gente que hicieron a Tuenti, la receta que convirtió a Tuenti en la red social de éxito de España se habrá agotado.

Por todo ello, el único movimiento que puede salvar a Tuenti de pasar al purgatorio de la irrelevancia en internet (Terra, AOL, Yahoo, Bebo, etc.) es su venta a alguien con el suficiente músculo financiero y posibles sinergias que le puedan insuflar nueva vida, aunque paradojicamente, justo esto es lo que ha llevado a muchas otras compañías, (la mayoría de las que he nombrado) a morder el polvo.

Su libro, aunque lo había visto desfilar en las librerías y me era siempre recomendado en Amazon, no me había decidido a comprarlo

De Jeff, conocía su trayectoria y como se convirtió en un icono de la Web 2.0, al ser el responsble del famoso “Dell hell“, una revolución en las relaciones compañía-cliente y pasó a ser un caso clásico de estudio en la influencia de los Social Media en las escuelas de negocios.

Resumiendolo mucho, Jeff, compró un ordenador Dell con servicio de reparación completo y se encontró con que aparte de averiarse constantemente, se veía obligado una y otra vez a enviarlo a Dell y quedarse sin él durante semanas. Su enfado llegó a tal punto, que escribió una entrada en su blog quejándose de sus problemas y del trato recibido, que fue referencia a lo largo y ancho de internet, vertebrando una gigantesca protesta contra Dell que supuso una de la mayor crisis de la empresa hasta el día de hoy.

Como era de esperar con estos precedentes, personalmente Jeff es una persona muy accesible y un gran comunicador. Por ello, después de la conferencia, decidí leer su libro, que ya se había convertido en uno de los best sellers de la temporada.

El libro en sí, tiene una estructura muy clara, dividida en dos partes bien diferenciadas, una primera, en la que se explica el cambio que se ha producido en la relación entre clientes y empresas gracias a la web. Nos habla sobre la conversación que se genera en internet, lo quieran o no las marcas sobre ellas  y sobre por qué resulta beneficioso para ellas unirse a la misma, alejándose de los estereotipos de las notas de prensa, los blogs corporativos, las declaraciones oficiales y la comunicación unidireccional. Esta primera parte me ha recordado mucho al Manifiesto Cluetrain, actualizado con ejemplos prácticos actuales y  muy basados en su experiencia.

Durante esta parte como ejemplo de todo lo que propone sobre como han de comportarse las empresas en internet para adaptarse a la red, (apetura a los usuarios, colaboración, dar la posibilidad de decisión a los usuarios y actuar deprisa, lanzando betas, sin preocuparse de los errores, solicitando la colaboración de la comunidad para subsanarlos) pone a Google, su Don’t be evil y su modo de entender los negocios.

Hasta aquí todo bien, bastante interesante, pero da la impresión que al señor Jarvis se le hubieran agotado las ideas en ese momento  y necesitara llenar aún un número grande de páginas para llegar a lo acordado con su editor.

En esta segunda parte lo único que encontramos son capítulos en los que se presenta a Google como poseedora de la virtud universal en todos los ámbitos de los negocios y de la vida. Una apología de tebeo. ¿recuerda alguien aún los cómics de Marvel “What if…“? Pues exactamente lo mismo. “¿Qué pasaría si Google fuera una línea aerea?¿Qué pasaría si Google fuera una compañia de aguas? y así durante incontables e infumables páginas que hubiera preferido no leer.

Realmente, una pérdida de tiempo que nos podemos ahorrar y saltar directamente a las conclusiones para poder dar por terminado el libro.

Mi resumen personal: merece la pena la primera parte y muy poco más, más alá, es mejor irse a dormir ya que vamos a desperdiciar unas buenas horas de sueño que al día siguient nos van a hacer falta. Mucho más recomendable que su libro, es su blog (que regularmente leo) Buzzmachine.

La “G” está por Growth (Crecimiento) la “E” por Engagement (Compromiso) y la “M” por Monetization (Monetización).

Por lo tanto, si hablamos que una empresa, ha seguido una estrategia GEM (no realmente una estrategia, sino un modo de enfocar su desarrollo) significa que en un primer momento  ha puesto todos sus esfuerzos en crecer exponencialmente (leáse Facebook y su anuncio de los 500 millones de usuarios (en su blog en inglés), en paralelo en conseguir que esos usuarios vuelvan una y otra vez a su plataforma y finalmente, con dicha escala, monetizar.

Por otra parte, también encontrmos empresas con un enfoque completamente opuesto, que teniendo un tamaño mucho más reducido en un inicio, se han preocupado más de tener un modelo de negocio viable con el que poder crecer sosteniblemente en el futuro manteniendo una base de usuarios leales que serán los que permitiran unas cuentas saneadas desde un momento anterior. En España tenemos como ejemplo notable a BuyVIP.

¿Cuál es mejor?¿Cómo ha de orientarse un emprendedor?

Como muchas cosas en este sector, todo es relativo. Lo conseguido por Facebook en unos pocos años, ha sido algo excepcional, muy notable, un éxito sin precedentes, se ha convertido en el nuevo rey de Internet, pero a cambio de un camino muy, muy duro. Sin ir más lejos, hasta el último trimestre del año pasado Facebook perdía dinero a pesar de tener 300 millones de usuarios. Para llegar ahí, se han tenido que invertir más de 500 millones de dólares, lo cual no está al alcance de todos los bolsillos (al menos, no del mío). Mucho riesgo y solo unos pocos elegidos son capaces del esfuerzo.

La alternativa opuesta, monetizar sobre una pequeña base para cubrir lo más rápido posible los gastos corrientes, tampoco tiene nada de sencillo, si se trata de un modelo de negocio obvio, lo más probable es encontrase con mucho otros competidores al tener unas barreras de entrada tan bajas, lo que implica que la competencia crecerá, los márgenes bajarán y al final deberemos conformarnos con cubrir poco más que los gastos y tener la suerte de no ser engullidos por un competidor de mayor tamaño, aunque no tenganecesariamente que suceder así; eBay en sus primeros ejercicios tenía ya cash flow positivo y 13 años después sigue siendo uno de los sitios más visitados.

Como conclusión, depende mucho del proyecto y del dinero que tengamos a disposición para invertir. Incluso creciendo mucho, puede que terminemos por quemar todo el capital disponible (¿os suena el caso AOL de algo?) y resultar un estrepitoso fracaso, o nos puede suceder justo lo contrario, no ser capaces de escalar por falta de inversión aun teniendo un modelo de negocio viable.

¿Qué método os parece el mejor a vosotros?

Creo que la principal ventaja que tienen las empresas en los Estados Unidos, es su gigantesco mercado interno. Nada de el talento, Silicon Valley, los mejores desarrolladores sino puramente el número. 300 millones de habitantes para producir empresas y proyectos. 300 millones a los que venderles tu idea sin necesidad de salir de casa. Si tienes éxito localmente, por escala se tienen capacidades para expandirse globalmente.

Otro factor importante es no solo el tamaño sino el volumen de negocio que se lleva a cabo en ese mercado.

Los mercados más provechosos (occidentales, descuento Japón, que es un mercado aparte) son:

• Estados Unidos
• Alemania
• Reino Unido
• Francia
• Holanda

Tener éxito en esos mercados, significa tener éxito donde más importa, el resto son cosecha aparte.

¿Qué pasa con el resto?

El resto de países europeos, o bien tienen un mercado interno demasiado pequeño, como puede ser el caso de Bélgica o de los países escandinavos o se encuentra en un estadío de desarrollo menor que el de los países del primer grupo. Para nuestra desgracia, tanto España como Italia, nos encontramos en este segundo grupo, con un mercado potencial relevante, pero que aún se encuentra muchos pasos detrás del primer grupo.

Consecuencias

Todo esto tiene como principal consecuencia que un proyecto nacido en Europa, incluso en Alemania, se va a encontrar con muchas más dificultades a la hora de crecer en escala hasta llegar a un punto de inflexión que se propage prácticamente por si mismo (con un par de honrosas excepciones: Skype, Meetic y espero que Spotify).

Saltar barreras nacionales cuando un proyecto se encuentra aún en una fase temprana de desarrollo, no es nada fácil. Es una de las razones por las que a las startups españolas les cuesta muchísimo internacionalizarse. Un ejemplo claro de esto lo vemos en Tuenti, que a pesar de tener una base fiel de usuarios no ha sido capaz de internacionalizarse por mucho empeño que le ponga últimamente.

Esta, no es mi primera entrada en el blog, sino la segunda, debería haberlo hecho al revés, pero ha surgido así. Hace tiempo que quiero plasmar mis impresiones sobre internet, desde el punto de vista de alguien que se encuentra dentro de ello, aportando los conocimientos que he ido adquiriendo a lo largo de los años primero en eBay en Alemania y España y actualmente en XING desde su sede central en Hamburgo.

Existen cientos de blogs de una temática general, lo sé, también en español, pero siempre me ha faltado alguno en el que se contase además de las últimas tendencias, un lugar donde se hablase de temas algo más teóricos, sobre estrategia en el mundo de internet, que es de lo que más he aprendido en los últimos años.

Ésta es mi primera experiencia escribiendo blogs, con lo que durante mucho tiempo estaré intentando familiarizarme con esta herramienta. Tantos años consumiendo blogs, tanto tiempo viviendo de y para internet y hasta el día de hoy (de ayer realmente) no he comenzado a comunicar y a compartir.

¿Mis expectativas?

• Tener un lugar donde compartir los temas sobre los que discuto habitualmente.
• Aprender del conocimiento de los demás.
• Aprender a manejar una nueva herramienta de trabajo.

Como es de esperar, todas las sugerencias y comentarios, son bienvenidas.

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